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Una tipografía puede hacer que una marca sea única. De eso, no cabe duda. Por ello, conocer en profundidad la disciplina es vital para poder potenciar una identidad con una personalidad concreta, fuerte y duradera. De todo ello saben, y mucho, Laura Meseguer y Quique López, directora académica y coordinador de Tipo-g. La escuela de tipografía de Barcelona.

Con ellos conversamos sobre tipografía y marcas, ahondamos en el porqué de la fiebre por el minimalismo en algunos sectores, como la moda, y nos adelantan algunas pistas de hacia dónde pueden ir las tendencias tipográficas en 2023.

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Hola Laura y Quique, bienvenidos a Brandemia. Teníamos muchas ganas de entrevistaros. Contadnos sobre vosotros y ese punto de conexión que es Tipo-g. ¿Cómo toma forma la idea de esta escuela?

L.M: La idea de la escuela surge a partir de una voluntad de crear un espacio formativo en diseño tipográfico, alternativo a la oferta habitual. Esto es, no integrado en universidades.

Nace en 2019, a partir de la unión de un grupo de profesionales apasionados por la tipografía y destinado a diseñadores gráficos que quieren profundizar en el diseño de tipografía. Por eso lo formulamos como: “Aprender tipografía desde el diseño gráfico” y “Aprender diseño gráfico desde la tipografía”. 

¿Cuál es vuestro enfoque docente y formativo en Tipo-g? ¿Qué necesidades buscáis cubrir?

L.M.: Buscamos dar respuesta a las inquietudes propias del alumno o alumna que quiere descubrir, experimentar y trabajar, desde la práctica, y transversalmente el diseño de tipografías y su aplicación en los diferentes entornos de la comunicación contemporánea, pues la tipografía no existe en un vacío y necesita ser aplicada. 

Nuestro profesorado es una mezcla de diseñadores y docentes, profesionales de altísimo nivel formados de manera autodidacta, en las universidades nacionales, e internacionales. En Tipo-g transmitimos una metodología learning by doing, pero también una filosofía: practicamos una enseñanza personalizada, donde el diálogo e intercambio con el alumno está siempre vivo, y que busca despertar el talento innato de cada uno de ellos y ellas. Actualmente, lo hacemos a través de dos propuestas educativas: un curso de inmersión en diseño de tipografía y un taller de iniciación. Q.L.: Incidir en esa respuesta casi antropológica y razonada a la necesidad del ser humano de aprender. Tipo-g es el primer paso hacia una escuela realmente democrática, donde cada cual puede optar a un curso realmente útil y casi personalizado para formarse como profesional junto a profesionales y hacerlo de una manera sostenible en lo económico. 

Habrá quien se preguntará: «Si no voy a ser diseñador/a de tipografías por qué necesito especializarme en tipografía»?

L.M.: La tipografía es una disciplina fundamental del diseño gráfico, y como tal requiere dedicarle tiempo de estudio y práctica para profundizar en ella. Desde Tipo-g lo abordamos desde esta perspectiva: “Si abordas el diseño de tipos podrás ser mejor diseñador gráfico, pues adquirirás conocimientos fundamentales de micro tipografía que te permitirán escoger y aplicar tipografías en los proyectos de diseño con un criterio profesional y por qué no, diseñar la tuya propia, si el proyecto lo requiere.

Q.L.: Yo siempre les digo a mis alumnos/as que el diseño gráfico, casi en su totalidad, en un 80 %, es tipografía. Trabajamos con palabras, frases y textos y éstos se componen de letras. Conocer sus formas y saber cómo se dibujan te hace comprender el diseño gráfico desde el mínimo punto de existencia. Uno/a puede ser diseñadora gráfica sin estudiar un máster, un curso o un posgrado en tipografía, sí; pero si sabe identificar, explorar, ver y sentir las formas tipográficas será, sin duda, mucho mejor en su empeño y trabajo.

Dentro del branding, la tipografía ocupa un espacio privilegiado. ¿Dónde está su poder transformador? ¿Podríamos afirmar que la tipografía es al branding lo que la sal a la vida?

L.M.: Sin duda, la tipografía cubre los aspectos funcionales y emocionales en la comunicación de una marca. Los funcionales son todos aquellos aspectos “necesarios” digamos, las necesidades lingüísticas, las de aplicación (por ejemplo, se necesitan jerarquías para diferenciar títulos de textos), etc. Los emocionales son aquellos que a través del estilo de tipografía que escogemos (de palo seco o “sans serif”, tipografías con remates o “serif”, tipografías de escritura o “script”… ) connotan una u otra cualidad de la marca (seriedad, cercanía, fuerza, elegancia…). Por eso es fundamental y transformador, porque la elección tipográfica y su aplicación es la primera conexión que tiene una marca con su audiencia o target.

Q.L.: Antes se decía del diseño gráfico que era el valor añadido al producto y la marca. Esto pasó a ser parcialmente falso, pues el diseño gráfico comenzó a ser parte propia de la marca y el producto. Con la tipografía pasa un poco lo mismo. Antes se consideraba un valor añadido y ahora es parte del propio trabajo. Cuesta encontrar un buen branding realizado sin un excelente trabajo tipográfico, cuando no directamente éste lo es todo, como puede ocurrir en la mayoría de ejemplos actuales donde las tipografías custom son la esencia propia del branding o rebranding.

Decidnos, 3 ejemplos de marcas que trabajan la personalidad tipográfica de manera excelente. ¿Por qué?

L.M.: En el contexto actual ya no hablamos de logos sino de sistemas y creo firmemente que la tipografía ha de aportar valor a la narrativa de la marca. Por eso me siento atraída por esas identidades (no sólo marcas) que trabajan desde esa perspectiva.

1) Island, identidad del pabellón británico en la Bienal de Venecia, de John Morgan Studio. ¡Elegante y sutil!  2) The New School, de Pentagram. ¡Icónica! 3) Museo Munch en Oslo, de North. ¡Evocadora!

Además del logo, la personalidad tipográfica de la marca también se mueve por otros escenarios: la identidad corporativa, los entornos digitales y la comunicación en soportes impresos. ¿Cómo elegir la tipografía perfecta en clave de branding? 

L.M.: Creo que respondo anteriormente, pero lo listo: 

¿Hasta qué punto se estudia en las escuelas de diseño este apartado?   L.M.: “La tipografía en branding” … pues como tal creo que probablemente se estudie desde la asignatura de proyectos, en combinación con el color, los gráficos, las fotografías y su aplicación a los diferentes soportes. En Tipo-g vamos más allá, profundizamos desde el diseño a medida para un proyecto editorial, que también puede formar parte del branding. Esto permite que aquella identidad o proyecto editorial (porque aunque sea un proyecto editorial también tiene identidad) sea única, algo que cada vez más marcas buscan para diferenciarse del resto.

Q.L.: Yo llevo muchos años siendo profesor de Proyectos, en ciclos formativos, en grado, en máster. Y no hay casi ningún espacio para ello. Sí lo hay como introducción al mundo y depende mucho de quien sea tu profesor/a. El programa oficial da una guía y esta, dependiendo del grado de especialización de quien está al mando de la asignatura se cumplirá en mayor o menor medida. 

Uno de los posibles problemas que puede solventar un curso como el de Tipo-g es precisamente éste. El grado de especialización del cuadro docente es altísimo, trabajando de manera profesional codo con codo junto a estudios, agencias y clientes, y dedicado en los últimos tiempos a abrir y explorar nuevos caminos creativos y formales en torno a la tipografía aplicada a la marca.

¿Qué aprendizajes consideráis esenciales transmitir a vuestros alumnos? ¿Qué ventaja competitiva tienen al salir al mercado?

L.M.: Que el conocimiento profundo de la tipografía los convierte en mejores diseñadores, y que la especialización en diseño de tipografía es una habilidad diferenciadora. Nuestro objetivo es que en seis meses de formación conozcan todos los procesos y aspectos que se han de tener en cuenta a la hora de abordar un proyecto profesional. Una vez conseguido depende de ellos y ellas el convertirse en diseñadores de tipografías, una profesión maravillosa, pero que necesita de mucha constancia y vocación.

En los últimos años, estamos asistiendo a un fenómeno donde las marcas apuestan en sus rebrandings por tipografías más neutras, habitualmente sans serifs, lo que conlleva una aparente homogeneización. ¿Por qué? ¿A qué se debe esta tendencia?  

L.M.: Creo que estos rebrandings surgen de la necesidad de modernización del sistema de identidad, dando paso a otro más adaptable, que sirve para abordar de una manera más flexible un amplio rango de necesidades de comunicación. Parece ser que el inicio de ese tipo de rebranding lo marcó YSL que pasó de llamarse «Yves Saint Laurent» a «Saint Laurent». El proyecto ganó el premio premio «Best Rebranding» de Wallpaper e inició una corriente de minimalismo entre las marcas de moda, no solo en el uso de palo seco pero también solo en mayúsculas. 

Un ejemplo muy reciente es el del rebranding de TOUS para el que yo he diseñado la tipografía a medida TOUS, o el de BUGATTI, que aun no siendo moda no deja de ser un producto de lujo.

También responde a la tendencia del blanding término que hace referencia a una nueva estrategia de marca basada en la integración de la misma en el entorno, pasando desapercibida, precisamente para llevar la atención en el discurso.

Q.L.: Sí, precisamente iba a comentar el concepto del blanding. No sé si fue el primero en comentarlo o acuñarlo, pero sí el primero al que se lo leí, Thierry Brunfaut, director creativo y fundador de Base Design. Para él era poco menos que la antítesis del branding entendido como un sistema que diera una personalidad concreta, fuerte y duradera. No sé si estoy totalmente de acuerdo, posiblemente en esos años (hace 4 o 5) sí. Pero el tiempo parece estar desmontando esa visión un tanto radical en cuanto a que una tendencia minimalista pueda o no funcionar. 

Como todo, si lo que rodea a esa ausencia de personalidad está lleno de personalidad, recordarse se recordará y, por supuesto, se identificará. El problema está en usar una tipografía de palo y hacerlo en mayúsculas pensando que ya lo tienes hecho, porque hay marcas que lo hacen así, sin querer ver que comunican no solo con sus marcas gráficas, sino que también lo hacen con la dirección fotográfica, la identidad verbal y todos y cada uno de los recursos de los que disponen. 

Vivimos en una sociedad líquida (gracias, Zygmunt Bauman) y las marcas tienden a diluirse también entre los diversos canales que contactan con su público. Y para ello, posiblemente, necesitan ese grado de minimalismo que permita a las marcas adaptar su identificador a todo canal de comunicación. 

Otra apuesta que vemos estos años, es la de muchas marcas por tener su propia tipografía personalizada, ¿hasta qué punto es necesario diseñar una fuente ad hoc para una marca? 

L.M.: Es necesario en varias circunstancias:

— Si no existe ninguna tipografía que cubra las necesidades específicas de comunicación, por ejemplo, las lingüísticas (es la más importante).

— Un coste económico: en algunas ocasiones la licencia de una familia tipográfica extensa para una empresa con cobertura global puede resultar más costosa que el diseño a medida.

— Diferenciación de los demás. Una tipografía exclusiva te hace diferente y esa es una cualidad muy atractiva para un cliente, pues añade discurso a su historia. 

Q.L.: Es narrativa. Otra forma de contar historias, que desde hace mucho tiempo es la manera que tienen las marcas de hacerse amigas de los seres humanos. 

Si pudiéramos identificar la época actual con una tipografía, ¿cuál sería?

L.M.: ¿La tipografía “líquida”? ?

Q.L.: Diría que Comic Sans, pero nadie me tomaría en serio. Cómo ves es una pregunta sin una sola respuesta :=) 

Estamos en la recta final del año. ¿Qué tendencias tipográficas vamos a ver en 2023? ¿Hacia dónde creéis que van a dirigir la mirada las marcas? 

L.M.: Creo que seguiremos, por un lado, con las tipografías sans serifs para branding, pero ya no geométricas y con las serifas expresivas para diseño editorial.

Q.L.: Y las tipografías retorcidas, y mucho efecto Illustrator, y Cinema 4D, y que todo se mueve, y en general, todo aquello que distorsione la realidad. En el documental de Gary Hustwit, Helvetica, Paula Scher sin ser historiadora como tal ya lo definía muy bien. El grunge, la época en la que ella creció creativamente, era una respuesta político-social a lo que venía siendo el conservadurismo de los 80. Reagan, Thatcher, etc., fueron la antesala de lo que Carson, Brody, Scher, Oliver, etc., crearon a finales de dicha década y principios de los 90. 

Veníamos del Estilo Internacional, la Helvetica y la funcionalidad, la cuadrícula, etc., y viajamos a la locura y el caos, a las tipografías rotas, a la experimentación (incluso aquí, donde colectivos como Type-ø-Tones o García Fonts introdujeron el diseño de tipos en el país); Fuse, Raygun, 4AD Records, Fincher y Seven, etc. 

Luego se volvió a tranquilizar todo y fue cuando Experimental Jetset, la Werkplaats y la ECAL lo metieron en la lavadora para centrifugar lo que ha llegado ahora. Si vemos las cabeceras de moda, la bajada de las grandes marcas al universo street, la supuesta democratización de la moda, el trap, lo urbano… Bueno, poco a poco creo que las marcas más mayores, conservadoras, estáticas, irán asimilando todo ello a nivel estético y la gente que las compra irá aceptando los nuevos códigos. De hecho, ya nos está pasando un poco esto a los X, Boomers y Millennials… : ) 

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